Médicos & Clínicas

Regras do CFM para marketing médico: o que pode e não pode

⏱ 7 min de leituraAtualizado em julho de 2026

As regras do CFM para marketing médico estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a Resolução 1.974/2011 e liberou divulgar preço de consulta, descontos, selfies, equipamentos e o uso das redes sociais para ampliar a clientela. Manteve as vedações centrais: garantir ou insinuar resultado, sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e procedimentos ao vivo. Abaixo, o que pode e o que não pode, com o artigo correspondente, e um checklist de revisão.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

Publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023, entrou em vigor 180 dias depois (art. 17), revogando as Resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. A mudança de lógica está no art. 8º, §2º: nas redes próprias, a publicidade "poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela". O relator, conselheiro Emmanuel Fortes, resumiu na notícia oficial: "Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo". O §1º lista como redes próprias sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, TikTok, LinkedIn, Threads e similares.

Regras do CFM para marketing médico: o que pode

Prática	Condição	Base na resolução
Informar valor da consulta, meios e formas de pagamento	Procedimento particular pode ter valor acordado antes do atendimento	Art. 9º, VI e VII
Anunciar descontos e campanhas promocionais	Sem venda casada, premiação ou similar	Art. 9º, VIII
Publicar selfies, imagens e áudios	Sem sensacionalismo nem concorrência desleal	Art. 8º, III
Mostrar consultório, equipe e equipamentos	Equipamento aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM, sem "capacidade privilegiada"	Art. 9º, I, II e IX
Divulgar como agendar, horários, convênios e estacionamento	Livre	Art. 9º, IV e V
Comprar espaço em mídia (anúncios pagos)	Mesmas regras de conteúdo	Art. 13, II
Fazer publicidade nas redes para formar e ampliar clientela	Com identificação obrigatória no perfil	Art. 13, III e art. 6º
Repostar elogios e depoimentos de pacientes	Sóbrios, sem superioridade ou promessa de resultado	Art. 14, II, "g"

Pelo art. 8º, §3º, o que o médico compartilha ou reposta conta como publicação dele.

O que não pode: as vedações do art. 11

Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII).
Sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico (inciso XVI). O §2º inclui no sensacionalismo usar "de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais" que induzam à ideia de garantia de resultado.
Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (inciso II) ou a técnicas, "mesmo que seja o único a fazê-la" (inciso IX).
Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM (inciso VII) e equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (inciso III).
Anunciar que trata órgãos ou doenças específicas sem ser especialista registrado (inciso I).
Transmitir consultas e procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII). Exceções: eventos científicos restritos a médicos (art. 13, IV) e o parto filmado por equipe externa (art. 14, II, "d").
Aceitar títulos como "médico do ano" ou "melhor médico" em premiações com foco promocional (inciso XIII).
Anunciar serviço médico gratuito no consultório privado: o §4º enquadra como concorrência desleal, assim como insinuar "descobertas milagrosas".
Participar de propaganda de produto induzindo garantia de resultado ou conferir "selo de qualidade" a produtos (incisos IV e V).

Na imprensa (art. 10), o médico se porta como representante da medicina, não divulga endereço ou telefone e declara conflitos de interesse.

Antes e depois, imagens de pacientes e depoimentos

O art. 14 permite imagens de pacientes e de bancos de imagem com finalidade educativa. Para mostrar resultados de procedimentos, exige:

Texto educativo junto da imagem, com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações da literatura (alínea "a").
Antes e depois em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea "b"). Publicar só os casos que deram certo não atende ao que a alínea pede.
Nenhuma edição, manipulação ou melhoramento da imagem (alínea "f").
Autorização do paciente e anonimato garantido mesmo assim (alíneas "e" e "i"); banco de imagens com origem citada (alínea "h").

Depoimentos e selfies repostadas seguem a alínea "g": sóbrios, sem adjetivos de superioridade. Pelo art. 8º, §4º, elogios reiterados ao resultado podem ser investigados pela Codame mesmo sem repost. Para clínicas de estética, onde esse tipo de imagem é central, veja marketing para clínica de estética.

Identificação obrigatória: nome, CRM, RQE e responsabilidade

Toda peça de publicidade precisa trazer nome, número de CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, se registrada, a especialidade ou área de atuação com o número de RQE (art. 4º). Em redes sociais, blogs e sites, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º), e stories seguem as mesmas regras (§1º). Clínicas exibem o nome do estabelecimento com registro no CRM e o Diretor Técnico-Médico com CRM e RQE (art. 5º).

Sobre títulos, o art. 13, §1º, determina: pós-graduação lato ou stricto sensu sem título de especialista se anuncia como "MÉDICO(A) com pós-graduação em (área)", seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Quem tem RQE pode divulgar até duas especialidades.

Pelo art. 3º, o médico responde como pessoa física pelo que publica, e o Diretor Técnico-Médico pela divulgação de clínicas, hospitais e planos de saúde. Não há exceção para conteúdo feito por agência ou por IA: o art. 1º define publicidade médica como a comunicação feita com iniciativa, participação ou anuência do médico. A Resolução CFM nº 2.454/2026 trata do uso de IA na prática clínica, não da publicidade; o conteúdo gerado por IA e publicado nas redes do médico segue a 2.336/2023.

Como fazer marketing médico dentro das regras

O CFM restringe a promessa, não a presença. O formato mais protegido pela norma, o conteúdo educativo sobre doenças, indicações e limites de cada procedimento (art. 14, I), é também o que o Google e as respostas de IA tendem a valorizar em saúde. Uma estratégia de marketing médico alinhada ao CFM tem quatro frentes:

Site e conteúdo próprio: páginas por condição e procedimento, com indicações e complicações, assinadas com CRM e RQE, a base do SEO para médicos.
Presença local: perfil no Google com endereço, horários e formas de agendamento, permitidos pelo art. 9º. Veja o guia de SEO local para médicos.
Visibilidade em IA: autoria, dados estruturados e menções externas para ser citado por ChatGPT, Gemini e AI Overviews, como em GEO para médicos.
Imprensa e autoridade: entrevistas e artigos são um direito (art. 13, I), sem captação direta, telefone ou endereço (art. 10). Menções na imprensa são um dos sinais de confiança que Google e IAs consideram, a lógica da metodologia Autoridade 360.

Anúncios no Google e no Meta continuam possíveis (art. 13, II), com a mesma régua: identificação completa, sem promessa, sem "gratuito", sem exclusividade. Para clínicas com vários profissionais, veja o guia de SEO para clínicas e a página de marketing para clínicas; como executamos anúncios dentro dessa régua está em tráfego pago. Se a dúvida seguinte é orçamento, veja quanto custa marketing médico.

Checklist antes de publicar qualquer peça

Nome, CRM com a palavra MÉDICO e RQE (se houver) estão no perfil e nas peças?
Se há pós-graduação sem RQE, o aviso NÃO ESPECIALISTA está em caixa alta?
A peça promete, garante ou insinua resultado em texto, imagem, áudio ou emoji?
Há termo de exclusividade ("único", "pioneiro", "melhor") ou capacidade privilegiada de aparelho ou técnica?
O antes e depois traz texto educativo, casos insatisfatórios e complicações, sem edição nem identificação do paciente?
Depoimento ou selfie repostada está sóbria, sem "melhor médico", "mãos de fada" ou "milagre"?
Há transmissão de consulta ou procedimento em tempo real (live, reels ao vivo), mesmo com autorização do paciente?
Promoção anunciada não envolve sorteio, brinde, venda casada ou serviço gratuito?
Se foi produzido por agência ou IA, o médico revisou e assume a responsabilidade (art. 3º)? Na dúvida, consulte a Codame (art. 13, V).

O Manual da Codame complementa a resolução (art. 2º) e os CRMs podem ter entendimentos regionais. Confira sempre a redação vigente no portal do CFM e no seu conselho.

Fontes

Perguntas frequentes

Médico pode divulgar o preço da consulta segundo o CFM?

Sim. O art. 9º, VI, da Resolução CFM 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e o inciso VIII autoriza descontos em campanhas promocionais. O que segue proibido é atrelar a promoção a venda casada, premiação ou sorteio, e anunciar serviço médico gratuito em consultório privado, enquadrado como concorrência desleal.

Médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode, com as condições do art. 14 da Resolução 2.336/2023: finalidade educativa, texto com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações, conjunto de imagens com evoluções satisfatórias e insatisfatórias, nenhuma edição ou melhoramento, autorização do paciente e anonimato garantido mesmo com autorização. Publicar só os casos bem-sucedidos descumpre a regra.

Médico pode fazer anúncio no Google e no Meta?

Sim. O art. 13, II, garante o direito de comprar espaço em veículos de comunicação para publicidade, e as redes próprias podem ser usadas para formar e ampliar clientela (art. 8º, §2º). O anúncio segue as mesmas regras: nome, CRM e RQE, sem promessa ou insinuação de resultado, sem exclusividade de técnica e sem oferta de serviço gratuito.

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